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FC St. Pauli: identità, legame stretto col territorio e marketing da “Serie A”

st pauli Grazie allo sviluppo delle attività commerciali, la seconda squadra della città di Amburgo riesce ad autofinanziarsi: un giro d’affari pari a 20 milioni di euro gestito esclusivamente dai suoi 17 mila soci

marcel vulpisIl marketing è il punto di forza strategico dell’FC St. Pauli, da alcune stagioni in Bundesliga2 (la “Zweite Liga”), la seconda divisione del calcio tedesco. Grazie allo sviluppo delle attività commerciali, la seconda squadra della città di Amburgo riesce ad autofinanziarsi, dopo essere uscita dalla grave crisi economica dei primi anni Duemila, quando ha rischiato seriamente il fallimento. Il St. Pauli ha anche un’altra particolarità: prende il nome dall’omonimo distretto (il quartiere St. Pauli con circa 27 mila residenti), famoso per i locali e negozi a luci rosse lungo la Reeperbahn.

La società, forte di un giro d’affari pari a 20 milioni di euro, di uno stadio (il Millerntor), completamente esaurito da nove stagioni, e di un progetto ambizioso di ampliamento dell’impianto, è guidato escluivamente dai suoi 17 mila soci (fino a quattro anni fa erano 9 mila), che hanno scelto, sin dalla fondazione (avvenuta nel 1899), il modello dell’azionariato popolare. Sono infatti i tifosi-soci a guidare questo club in tutte le aree manageriali.

Il fenomeno St. Pauli è iniziato a metà degli anni Ottanta. Puntando su un’immagine assolutamente distintiva, si è trasformato da squadra di piccole dimensioni a marchio cult della Germania, scegliendo tra l’altro la lotta ad ogni forma di discriminazione (politica, sessuale e religiosa).

Il “Jolly Roger” popolare in tutto il mondo
Forte attenzione anche sul terreno del merchandising. Accanto ai 150 punti vendita presenti sul territorio tedesco, il brand viene distribuito anche all’estero. Dall’Australia, alla Spagna, alla Grecia, fino all’Italia. Le magliette con il simbolo della bandiera dei pirati (il popolare “Jolly Roger”), vero e proprio collegamento ideale con la storia della città del nord della Germania, sono entrate nell’immaginario collettivo di molte tifoserie. Un successo eccezionale per una struttura di queste dimensioni sportive (solo sette volte ha militato nella prima divisione di calcio tedesca).

Dal 1° gennaio 2016 il club, che si affidava, per la commercializzazione dei suoi prodotti, alla struttura Upsolut (partecipata dal colosso francese Lagardére & Miles), ha deciso di gestire internamente i ricavi di merchandising. Nell’anno fiscale 2015 (ultimo dato reso pubblico) Upsolut ha fatturato 8,5 milioni di euro e un utile, al netto delle imposte, di 500 mila euro. Fino ad oggi, il St. Pauli poteva contare esclusivamente sul 20% annuo dei profitti generati dalle vendite del merchandising. Il St. Pauli, infatti, nel 2004 aveva ceduto l’80% dei diritti di merchandising, per circa 30 anni, alla stessa Upsolut. Un’operazione contestata dai soci-tifosi, negli anni successivi, oltre ad essere oggetto di una causa con i nuovi vertici del club impegnati a recuperare la titolarità degli introiti commerciali (avvenuta appunto solo nel 2016).

Il secondo club di Amburgo si sta rafforzando su due fronti: il settore delle sponsorizzazioni e dei ricavi da stadio, ma anche l’azionariato popolare continua a crescere. Ogni mese si registrano 100-150 nuovi soci e molte richieste arrivano da ogni parte del mondo. Si prevede di arrivare, in pochi anni, a più di 20 mila soci, che troveranno posto in uno stadio da 35 mila posti (attualmente sono 29.546).

A differenza di molti club che per ragioni commerciali hanno scelto di vendere il nome dello stadio, il St. Pauli ha seguito la strada completamente opposta. Ha tutelato la propria identità e questo posizionamento esclusivo ha attirato l’attenzione di molti sponsor. Il tutto, poi, si inserisce nella gestione globale di una società con dati di bilancio eccellenti. è la vittoria del modello dell’azionariato popolare sulla “finanza creativa” del calcio globale. 

Il club di Amburgo è un fenomeno di studio anche sotto il profilo delle sponsorizzazioni. Marchi importanti come Mini (Bmw) e l’italiana Telecom Italia hanno scelto, in questi ultimi anni, la squadra dei “marroni” e nel campionato appena terminato c’è stato l’ingresso del brand americano Levi’s, oltre alla conferma di Congstar (telecomunicazioni), sponsor principale di maglia (affiancato dal partner tecnico Under Harmour).                       

CONSIGLI PER I CLUB
Freibeuter der Liga (“I Corsari della Lega”), così come è stato ribattezzata la squadra del St. Pauli, presentano un’altra particolarità. Oltre ad essere conosciuta, infatti, in tutto il mondo, come una “squadra di quartiere” (alla pari, ad esempio, del Chievo Verona), la realtà anseatica è una vera e propria “polisportiva”: i soci-tifosi possono infatti iscriversi alle sezioni di rugby, football americano, baseball, bowling, scacchi, pallamano, softball, ciclismo, roller derby e infine di tennis tavolo. è un modello, quest’ultimo, che adottato (in scala) sui diversi territori, può essere “replicato” all’interno di qualsiasi squadra/comunità della “Lnd”. L’azionariato popolare, inserito nel format della società polisportiva, coinvolgendo tutte le piccole realtà sportive (extra calcio), può diventare un elemento strategico per identificarsi. Un nuovo modo di fare calcio al di fuori dagli schemi profit del “professionismo” puntando sul periodico finanziamento interno. Una formula “alternativa” soprattutto in quelle realtà dove il pallone è ancora un punto di riferimento della cultura del territorio.

   

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