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Il Marketing Virale

marketing viraleIn questi ultimi anni si sono iniziate a sviluppare anche nel nostro Paese le più moderne tecniche di marketing virale che, da un punto di vista dell’approccio e del metodo tendono a soppiantare spesso le strategie più tradizionali e consolidate in materia. In realtà, il marketing virale prende spunto dallo strumento di comunicazione più antico: il passaparola. Questa origine emerge chiaramente in tutte le definizioni che la letteratura di settore ci propone, come, ad esempio, in quella che segue: “Il marketing virale è un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero elevato di utenti finali. La modalità di diffusione del messaggio segue un profilo tipico che presenta un andamento esponenziale.” Il riferimento al passaparola nasce dalla semplice considerazione, esplicitata anche nella nostra puntata sui mezzi di comunicazione, della straordinaria efficacia che esso possiede nella veicolazione dei messaggi di comunicazione. Un’efficacia, però, che può svilupparsi anche in senso negativo per i prodotti e le imprese, in quanto si basa sulle esperienze delle persone, non è gestito dalle imprese o dai fornitori di servizi ma è in gran parte spontaneo.

Passaparola
sotto controllo

Il marketing virale, dunque, assume la tecnica più efficace di marketing conosciuta (il passaparola) e cerca di renderla utilizzabile e governata da chi origina la comunicazione, cercando di superarne il difetto più rilevante quello, cioè, di sfuggire al controllo dei fornitori di prodotti o servizi.
Per riuscire ad avviare un processo ‘contagioso’ di diffusione della comunicazione il viral marketing deve far forza su un’idea potente e originale, utilizzando la gradevolezza percettiva del messaggio, in modo da riuscire a diffondersi fra le persone velocemente per contatto, ne più ne meno di quanto non riesca a fare un vero e proprio virus: i valori e l’utilità del servizio o del prodotto che l’idea racchiude e che sono considerati interessanti da una o più persone, vengono trasmessi da questi ad altri contatti, da questi ad altri ancora e così via, come nel caso delle vere e proprie epidemie e ottenendo in questo modo l’effetto esponenziale. Alla base di tutto c’è la ricerca della novità e dell’originalità: più queste caratteristiche sono presenti tanto maggiore è il brusio (buzz) che esso genera. 

L’informazione
viaggia online

La spinta decisiva all’utilizzo del marketing virale è venuta dalla grande diffusione di internet che offre ampie possibilità in tal senso e a basso costo e che ha amplificato le potenzialità dello stesso passaparola: in internet le varie comunità possono comunicare, suggerire raccomandare e consigliare in maniera chiara, veloce e gratuita. Internet ha reso possibile l’utilizzo di questa tecnica proprio per la grande diffusione che possiede e per il basso costo che richiede rispetto a qualunque altro mezzo di comunicazione, uno dei metodi più efficaci di diffusione, ad esempio, è il meccanismo di condivisione di un contenuto o di un servizio attraverso il proprio sito web, con la funzione ‘invita un amico’ o ‘segnala a un amico’, chiedendo di inserire nomi e indirizzi mail.
Esempi ormai classici di marketing virale sono le e-mail contenenti storie divertenti, giochi online, siti web curiosi, che nel giro di pochi giorni possono attrarre milioni di visitatori. Spesso si tratta di fenomeni temporanei, i cosiddetti internet meme (o Internet phenomenon), che hanno un picco di visite in un periodo determinato, per poi veder calare la propria attrattiva col tempo. Se il peso degli allegati impediva il trasferimento di file di grandi dimensioni e rappresentava un limite all’utilizzo delle e-mail, adesso questo è stato superato dalla possibilità di inserire un link, a un filmato caricato, ad esempio, su YouTube, a un file audio di MySpace o a una galleria di fotografie in Flickr o Facebook.

“CASE HISTORY” – il modello Nike
Un caso di scuola è quello della Nike col famoso video di Ronaldinho (“Touch of gold”) intento a calciare il pallone al volo colpendo più e più volte la traversa della porta. Il video, oltre a sembrare molto realistico, anche se parecchi ‘addetti ai lavori’ ne avevano messo in dubbio subito l’autenticità, non sembrava uno spot pubblicitario, ma era costruito in modo tale da apparire come un video girato in forma amatoriale da qualcuno presente sul campo al termine o all’inizio di una seduta di allenamento; il marchio Nike, infatti, aveva una presenza discreta, sull’abbigliamento e le scarpette di Ronaldinho e sul pallone.
Il video è stato diffuso sui principali siti di video sharing, nei social network, nei blog, ed è diventato uno dei più ‘cliccati’ in rete. Solamente dopo alcune settimane il video è stato ufficialmente associato al marchio, diventando anche uno spot passato in TV e presentato come una vera e propria campagna di comunicazione istituzionale.

Focus su > viral marketing e ASSD
Comunicazione integrata società vincente
Per quanto riguarda le imprese l’approccio alla rete per lo sviluppo di politiche di marketing virale avviene, oggi, in particolare sfruttando i social network (di cui abbiamo già parlato in una precedente puntata) che risultano utili per “parlare” dei prodotti e dei servizi di un azienda ma anche per indirizzare traffico “interessato” verso il sito dell’azienda che offre e vende i prodotti o servizi oggetto della campagna di comunicazione, ma il viral marketing può utilizzare anche sms e mms, che sfruttano l’ampiezza di banda dei cellulari di ultima generazione.
L’efficacia di queste tecniche si può evincere da quanto fin qui esposto: occorre, però, riuscire a far leva e interloquire con soggetti in grado di diffondere in modo virale la nostra comunicazione ed è indispensabile avere una propria specificità da comunicare. Se questi due elementi mancano, il marketing virale risulta inefficace o, addirittura, negativo. Contenuti e linguaggio dovranno poi essere adatti al tipo di strumento utilizzato. 

Un’alta efficacia lo possiede, in genere, il video che riesce a emozionare, suscitare stupore (spesso utilizzando le armi dell’ironia e del demenziale) al punto da spingere l’utente a desiderare di condividere tali sensazioni con i suoi conoscenti.
L’utilizzo del marketing virale può avvenire sia autonomamente sia in combinazione con altri strumenti di marketing, come quelli analizzati nelle puntate precedenti.

glossario-marketing

Nel caso delle società di calcio dilettantistico l’uso di questa tecnica è opportuno avinfografiche marketing virale venga proprio in sinergia con le altre attività di comunicazione e su eventi specifici. Non tutto quello che facciamo, quindi, è adatto per essere diffuso tramite il marketing virale, occorre concentrarsi, nel caso lo si voglia sperimentare, su alcune cose con caratteristiche effettivamente rilevanti. In questo caso ci sono alcune semplici regole da seguire. In primo luogo ricordarsi che il concetto chiave è quello di opinion leader che abbiamo sviscerato in una precedente puntata.

È fondamentale il potere di influenzare che questi possiedono e da questo punto di vista non tutti sono uguali, ma alcuni opinion leader hanno più potere di altri.
Dobbiamo, dunque, selezionare bene i nostri opinion leader e convincerli della bontà della nostra idea, in particolare cercando un rapporto franco che punti ad accreditarci come credibili e cercando di far sì che i nostri opinion leader si identifichino con la nostra proposta. Importante, in questa logica è la creazione dell’idea virus che deve essere brillante; posizionarsi per la sua originalità dove esiste un vuoto; avere caratteristiche di durata ed essere facilmente fruibile.

Su queste basi la società di calcio dilettantistico può avere tutte le condizioni per sperimentare azioni di marketing virale anche perché il mondo del calcio si presta bene per le caratteristiche relazionali che possiede e le suggestioni che è in grado di suscitare. Il marketing virale è una modalità che può essere utilizzata sia per fini istituzionali (promuovere la società di calcio) che sulle singole attività (promozione della scuola calcio, delle feste sociali o altro). Importante è, in tutti i casi, cercare di utilizzare sempre competenze e consigli professionali per riuscire a sfruttare pienamente le potenzialità del marketing virale senza subirne eventuali effetti negativi. 

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